Dr Antoni Ludfi Arifin*)
“Awalnya cuma lihat-lihat karena produk itu terus muncul di beranda rekomendasi media sosial saya. Diskonnya tinggal beberapa menit lagi. Akhirnya saya checkout juga, padahal sebenarnya belum butuh.” Kalimat itu disampaikan seorang mahasiswa bimbingan skripsi, ketika bercerita tentang kebiasaan belanjanya di marketplace.
Barang yang dibeli bukan kebutuhan mendesak, melainkan hasil dorongan promosi digital yang terus berseliweran di layar telepon genggamnya. Pada pertemuan bimbingan berikutnya, ia justru kecewa karena produk yang datang tidak sesuai harapan. Ketika mencoba komplain, prosesnya panjang dan membingungkan. Penjual sulit dihubungi, sementara platform hanya memberikan jawaban otomatis yang terasa tidak menyelesaikan masalah.
Cerita seperti itu bukan lagi kasus yang asing, khususnya di kalangan anak muda dan Generasi Z. Banyak masyarakat merasa sedang mengambil keputusan sendiri, saat berbelanja digital, padahal dalam banyak situasi pilihan tersebut telah dipengaruhi oleh algoritma, promosi personal, hingga strategi pemasaran berbasis data perilaku pengguna. Di sinilah perubahan pola konsumsi modern mulai menunjukkan wajah barunya: konsumen semakin dimudahkan, tetapi pada saat yang sama juga semakin rentan dikendalikan.
Belanja digital memang membuat hidup terasa lebih praktis. Namun, di balik kemudahan itu, perlahan muncul relasi baru yang sering tidak disadari: konsumen semakin bergantung pada sistem yang sepenuhnya dikendalikan platform digital.
Algoritma Mengendalikan
Perubahan pola konsumsi masyarakat dalam beberapa tahun terakhir berlangsung sangat cepat dan hampir tidak terasa. Dulu, masyarakat mengenal konsep brick and mortar, yakni aktivitas perdagangan yang berlangsung secara fisik melalui toko, pasar, pusat perbelanjaan, atau interaksi langsung antara penjual dan pembeli.
Dalam pola tersebut, konsumen dapat melihat barang secara nyata, menawar harga, hingga memastikan kualitas produk, sebelum memutuskan membeli. Relasi antara pelaku usaha dan konsumen berlangsung lebih personal karena dibangun melalui kehadiran fisik dan interaksi langsung.
Namun, kini, pola tersebut perlahan bergeser menuju budaya click and order, yakni pola konsumsi digital yang memungkinkan masyarakat membeli berbagai kebutuhan hanya melalui sentuhan layar telepon genggam. Aktivitas konsumsi tidak lagi dibatasi ruang dan waktu.
Marketplace, media sosial, live shopping, hingga platform digital, kini menjadi pusat transaksi baru masyarakat modern. Perubahan ini memang menciptakan efisiensi luar biasa, tetapi pada saat yang sama juga mengubah relasi kekuasaan antara konsumen dan pelaku usaha.
Berdasarkan berbagai laporan ekonomi digital Asia Tenggara, nilai ekonomi digital Indonesia diperkirakan terus tumbuh dan berpotensi melampaui 100 miliar dollar AS dalam beberapa tahun terakhir, menjadikan Indonesia sebagai salah satu pasar ekonomi digital terbesar di Asia Tenggara.
Pertumbuhan tersebut didorong oleh pesatnya perkembangan e-commerce, video commerce, layanan pembayaran digital, hingga penggunaan teknologi berbasis kecerdasan buatan (artificial intelligence/AI). Kondisi ini menunjukkan bahwa aktivitas konsumsi masyarakat, kini semakin bergantung pada platform digital.
Dalam sistem click and order, konsumen tidak lagi sepenuhnya memegang kendali atas pilihan yang diambil. Dalam banyak situasi, konsumen merasa sedang memilih secara bebas. Padahal, berbagai produk, iklan, dan rekomendasi yang muncul di layar sebenarnya telah disusun oleh sistem algoritma berdasarkan rekam jejak digital pengguna.
Produk, diskon, hingga rekomendasi belanja muncul berdasarkan kebiasaan konsumsi dan aktivitas digital pengguna. Konsumen merasa memilih secara bebas, padahal dalam banyak situasi, pilihan tersebut telah diarahkan melalui sistem yang dirancang berdasarkan data perilaku pengguna.
Dalam konteks inilah marketplace dan platform digital tidak lagi sekadar menjadi tempat transaksi, melainkan telah berkembang menjadi pengendali perilaku konsumsi masyarakat. Apa yang dibeli, kapan membeli, bahkan berapa lama seseorang melihat suatu produk, semuanya dapat direkam dan dianalisis oleh sistem digital.
Persoalan menjadi semakin serius, ketika konsumen mengalami kerugian. Banyak masyarakat mengeluhkan barang tidak sesuai, dana tertahan, akun diblokir sepihak, atau layanan pengaduan yang berbelit-belit. Namun, ketika konsumen meminta pertanggungjawaban, platform sering kali berlindung di balik status sebagai “penyedia sarana elektronik”. Padahal dalam praktiknya, platform memiliki kekuatan yang sangat besar untuk menentukan arah transaksi, eksposur produk, bahkan reputasi penjual.
Fenomena ini menunjukkan adanya ketimpangan baru dalam ekosistem ekonomi digital. Di tengah sistem digital yang semakin rumit, masyarakat sering kali hanya bisa mengikuti aturan platform, tanpa benar-benar memahami bagaimana sistem tersebut bekerja.
Di sisi lain, konsumen berada dalam posisi yang lemah karena tidak memahami bagaimana algoritma bekerja maupun bagaimana data pribadinya digunakan. Tidak sedikit pengguna yang menyetujui syarat dan ketentuan digital, tanpa benar-benar memahami konsekuensinya.
Hal yang lebih mengkhawatirkan, data pribadi konsumen, kini telah berubah menjadi aset ekonomi baru. Setiap pencarian produk, lokasi, kebiasaan belanja, hingga durasi melihat suatu barang dapat direkam dan dianalisis oleh sistem digital. Data tersebut kemudian digunakan untuk membangun pola konsumsi baru melalui rekomendasi produk dan iklan yang sangat personal. Dalam situasi seperti ini, konsumen tidak hanya menjadi pembeli, tetapi juga menjadi sumber data ekonomi yang bernilai tinggi.
Revisi UUPK
Sayangnya, regulasi perlindungan konsumen di Indonesia masih belum sepenuhnya mampu menjawab perubahan tersebut. Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen lahir dalam konteks perdagangan konvensional, ketika konsep brick and mortar masih mendominasi aktivitas ekonomi masyarakat. Sementara itu, tantangan era click and order jauh lebih kompleks karena melibatkan platform lintas negara, transaksi digital, sistem algoritma, hingga eksploitasi data pribadi.
Akibatnya, banyak persoalan konsumen digital belum memiliki kepastian hukum yang jelas. Tanggung jawab marketplace masih kabur, mekanisme pengaduan sering lambat, dan penyelesaian sengketa digital belum berjalan efektif. Kondisi ini membuat banyak konsumen memilih diam, ketika mengalami kerugian karena merasa proses penyelesaian terlalu rumit dan melelahkan.
Karena itu, revisi Undang-Undang Perlindungan Konsumen menjadi kebutuhan mendesak. Regulasi baru harus mampu menyesuaikan diri dengan realitas ekonomi digital. Marketplace tidak bisa lagi hanya diposisikan sebagai perantara netral.
Ketika platform memperoleh keuntungan besar dari transaksi digital, maka mereka juga harus memiliki tanggung jawab hukum terhadap keamanan transaksi dan perlindungan konsumen.
Selain memperkuat regulasi, negara juga perlu membangun sistem pengawasan digital yang lebih modern. Penyelesaian sengketa konsumen harus dapat dilakukan secara cepat, sederhana, dan berbasis teknologi. Konsumen tidak boleh dipersulit hanya untuk mendapatkan hak dasar mereka. Dalam era digital, perlindungan konsumen juga harus bergerak secara digital.
Pada akhirnya, perubahan dari brick and mortar menuju click and order bukan sekadar perubahan cara berbelanja. Perubahan ini juga mengubah struktur kekuasaan dalam ekonomi modern. Jika negara terlambat menghadirkan regulasi yang adaptif, maka konsumen akan semakin berada pada posisi yang lemah di tengah dominasi platform digital yang terus membesar.
Teknologi memang akan terus berkembang, tetapi perlindungan terhadap manusia tidak boleh tertinggal. Sebab sebesar apa pun perkembangan teknologi digital, pada akhirnya ekonomi digital hanya akan bertahan jika masyarakat masih memiliki kepercayaan sebagai konsumen.
*) Dr Antoni Ludfi Arifin, Associate Professor Institut STIAMI & Pemerhati Perlindungan Konsumen
Sumber: Antara
